这两年，网上流传着一张“羽绒服歧视指南”，几十个羽绒服品牌被网友分列在六个“台阶”上。在这张图中，国际品牌大多排在上层，国产品牌大多排在下层，波司登在第四层。“波司登不在这里。”波司登董事局主席兼总裁高德康看了这份“指南”后，在纸上用手指点了点波司登所在的位置。“要在这里。”高德康的手指在第一台阶和第二台阶之间。高德康是1952年生人，但是从外表很难看出这一点。接受记者采访时，他穿着一件修身白色牛仔裤，配白色运动鞋，头发乌黑，且一丝不苟，特别是刘海处的每一根头发都沿着固定的弧度弯曲，没有任何凌乱，看起来和二三十年前照片上的几乎一样。
他追求速度，喜欢谈论开车。开车的道理也适用于公司发展：集中精力看前方，全力以赴往前开。“决策之前要考虑清楚，一旦开始做了，速度要越快越好，执行力就是目标和结果的桥梁。”高德康语速飞快，说到兴起时，啪啪拍着桌面。1976年，常熟裁缝高德康召集同村的10位裁缝，靠着8台缝纫机，组成一个小小的缝纫组。从那时开始算起，高德康已经在商海里翻滚沉浮了45年。一路跋山涉水，现在他定下一个决心：“我要做世界第一，这个底气还是有的。”这是关于国产品牌波司登的故事，在“双循环”的大背景下，可以从中看到一批“中国制造”“中国品牌”创新转型的影子。
回溯高德康的创业史，可以看到他一直盯着高端品牌市场。上世纪70年代，在还没创设波司登品牌的时候，高德康就在上海从事高端定制行业，客户是上海的一些教授、艺术家。在上世纪90年代，在大部分民营企业品牌意识还相对薄弱时，高德康已经在央视打出了第一个广告，并在黄浦江畔打出1080平方米、当时是全国最大的霓虹灯广告牌之一。“在飞机上做广告，第一个就是我。”高德康语气骄傲。1997年，他第三次坐飞机，发现飞机上可以做广告，“我一看这个好，坐下来必须看，不看不行，而且飞机上都是高端人群。”当年，坐飞机还是件稀罕事，乘过飞机的人总忍不住想显摆显摆。“如果直接说我坐了飞机，会有点难为情，但是如果说在飞机上看到波司登的广告，就可以不用直接说坐飞机，但又可以告诉别人坐了飞机，很自然。”高德康这样分析。看来，他早早就抓住了顾客的“凡尔赛”心理。1995年，波司登坐上业内羽绒服销量头把交椅，之后，在国内羽绒服的市场份额中常年排名第一。但这些年，国内羽绒服高端市场却在发生改变，“加拿大鹅”和“盟可睐”在国内成为潮流，也逐渐成为羽绒服高端市场的象征。“我们的品质不比他们差，但品牌的附加值还是不一样。”高德康这样解释。消费者的一个直观感受是，最近两年波司登羽绒服的价格也在提升。2018年，波司登羽绒服平均提价20%—30%，波司登主品牌价格区间由1000元左右提升至1300—1500元。“好东西、品质好，为什么要把价格卖低？”高德康说。近些年，波司登已经是纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周的“常客”，国际一线品牌的设计师与波司登合作，发布“波司登国际设计师联名系列”。
2020年珠峰测量登山队队员进行高海拔适应性训练时身穿“波司登” 。普布顿珠 摄
2012年，波司登的零售网点一度高达14435家，但到了2017年，只剩下4292家店。2012年净利润还是14.51亿元，2015年已经下降到1.38亿元，服装的库存天数一度高达极危险的200多天。“2015年，我愁得不得了，晚上怎么也睡不着，我不知道毛病在哪里，不像上一次，我知道毛病出在哪里。”讲述这段焦灼的状态时，高德康的声音难得地低沉下去。高德康所说的“上一次”是1994年。那一年，波司登业绩正处于上升期，上海授权品牌在华东地区做得风生水起，在俄罗斯等市场也有很好的销量，胜利的喜悦，再加上年轻气盛，高德康开始放松警惕，这是他们第一年以自主品牌开拓北方市场，由于没有北方市场的经验，也没有亲自调研市场，生产的23万件羽绒服只卖了8万件，而且其中7万件还是上海授权品牌，仅1万件是波司登品牌。2000多万元的货品积压在仓库里，供应商、加工厂纷纷跑来要账，银行800万元的贷款也上门催账。高德康赶往东北考察市场，很快就发现了问题，其中之一，是当时行业内存在的一个通病：羽绒服太臃肿……这一段历史被记录在波司登大厦的博物馆里，一块有机玻璃上写着解决方案：反季甩卖出困境——1995年6月，高德康抓住北京王府井百货大楼羽绒服反季节甩卖的机会卖掉了波司登2.5万件羽绒服，销售款达到500万元。也是从那时起，高德康意识到，要大胆创新，追求时尚美……那段经历被认为是公司扭转乾坤、反败为胜的重要一仗。但2015年的危机，更为复杂。各种分析很多，有说是老品牌没跟上网上销售的浪潮；有说是战略出了问题，2008年北京奥运会后，波司登提出“四季化、多品牌化、国际化”战略，全面拓展产品线，却把波司登拖进了全品类、多品牌的战略泥潭。晚上睡不着觉，高德康爬起来看书。高德康说，那时，他看讲国家发展趋势的书，“看了以后感觉到了力量”，他还看了一些管理书，觉得书上说的理论和自己创业时总结的心得“一模一样”，“信心又来了”。2018年，波司登提出“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向，一口气砍掉了全部的新增业务，彻底回归羽绒服，并在品牌、产品、渠道、人才、数字化建设等方面发力，开启“二次创业”。这年3月，高德康带着团队，一天之内完成了与万达和央视的合作洽谈。当天晚上，从北京返回到上海已经零点，到常熟家里已经是次日凌晨2点。虽然很辛苦，高德康却说，让人看到了自己和波司登依然“激情满怀”。“激情满怀”的结果已经可以看到。根据公司财报，截至2021年3月31日，波司登收入同比上升10.9%，至约135.165亿元；公司归属净利润同比上升42.1%，至约17.096亿元。营收和净利润的再创新高，超越了历史最高水平。今年以来，稳步上升的不仅是波司登，一批国产服饰鞋包品牌正崛起，开启一轮“国货风潮”。在畅通双循环、构建新发展格局的背景下，中国品牌发展面临着新的机遇，各行各业都在寻找和学习创新的打法，中国品牌的影响力与日俱增，纺织服装生产强国正在向消费强国加速转变，中国纺织服装在全球产业链、价值链、创新链上的位置，还有巨大提升空间。“现在是波司登发展最好的时候。”高德康认为。
“电闪雷鸣、风雨交加，一个人在外面真是怕得不得了，但没有这点苦，也没有今天。”在谈到跨越低谷期的经历时，高德康和记者聊到了刚创业时从常熟骑自行车到上海的感受。1976年，高德康创办山泾服装厂，当时，他骑着一辆永久牌二八自行车往返于常熟与上海之间送货，负载近百斤货物，骑行一百多公里，风雨无阻。在波司登博物馆里，一辆高德康骑过的二八自行车成了收藏品，据说这是他骑过的自行车中保存得最好的一辆，但脚踏板明显换过，坐垫上的人造革几乎全被磨损掉了。上世纪80年代，高德康的永久牌自行车换成了摩托车。1987年，他买了一辆法国进口的标致牌汽车。不管交通工具怎么变，高德康的一个重要的目的地还是上海。一开始，山泾服装厂和上海联谊服装厂合作，生产“圣诞”牌羽绒服，每件挣加工费6元。后来，山泾服装厂又和上海天工服装厂签订贴牌加工合约，每年支付品牌授权费，为天工服装厂加工“秀士登”牌羽绒服，并按照天工厂提供的样品组织生产。“这叫借船出。