肖战侧身站立，卡其色的立领挡住了脖颈，薄薄的面料让人很难不怀疑，这个看上去“比风衣厚，比大衣薄”的衣服，能如广告词所说“暖和风度兼备”吗？
拥有百年历史的风衣，原是为士兵抵抗阴冷战壕的军营着装；现在逐渐走向大众，成为英伦风的经典单品。现在附加上了号称“全球首创”的羽绒内胆，让原本臃肿的冬装羽绒服成为秋装风衣的附庸，似乎能够一举两得，时尚又防寒。
确实，这件风衣和巴宝莉的经典风衣有些可疑地相似，但也自有其正当性——波司登邀请了 Burberry 的前设计总监操刀这款产品，为的就是原汁原味的英伦风格。
然而，从销量和声势上看，这一系列的风衣羽绒服并未像前几年火热的厚实奢侈“大鹅”、“冬季男生校服”北面，还有工装羽绒服系列一样掀起冬日新潮流。寄托了波司登向高端线拓延的“全球首创”风衣羽绒服，为何没能成为想象中的爆款？
“果然衣服还是要看脸。”在接连滚下几屏拥有模特外貌的买家秀以后，终于出现了一张无P图、无滤镜的普通男性，写下了自己的评论。
在波司登的天猫旗舰店里，这件打上「肖战同款」3599元的男士风衣羽绒服，月销400+。5990元的那款，只有89人付款；非肖战同款的短款风衣羽绒服，即使价格2799元，也只有68人付款。
而同样是肖战同款，1899元泡芙中长款外套月销5000+、2139元的工装外套月销1000+。
显然，小飞侠们选择性地奔向了更实用和实惠的款式。但毫无疑问，店内热销第一名月销9000+的还是369元的“14色薄款男士外套”，180/94A的充绒量为79g。与之相比，价格翻了快10倍的风衣羽绒服，同尺码的充绒克数也不过74g。可以说，从保暖性而言，两者差距并不那么大。
为什么充绒量克数低，价格反而比其他款高那么多呢？面对这样的提问，一家波司登线下店的店员迟疑了一下，回答，“面料，面料不一样的。”
在风衣羽绒服的页面介绍上，“会呼吸的防风雨面料”是比充绒量摆在台面上的宣传卖点。
“我没那么讲究面料啥的，暖和实用就行。”去线下店里试穿过的阿兴显然对面料的感觉不大。本来对款式感兴趣的他，最终还是没买这款羽绒服，“太薄了，穿上没安全感。”他能理解，这是为了维持风衣的轻薄版型。但最终阻止他下单的因素，还是价格。
阿兴在银行工作，时常苦恼于如何在冬天也能穿着得体。一到冬天，他只能在外面套上鼓鼓囊囊的羽绒服，里面还要塞下一件小西装。“如果价格降到进奥莱店，我会考虑的。”
而且，他相信很快就会迎来这个机会：阿兴去年买了一件波司登价格上千的羽绒服，到今年开春，奥莱店就打折到了六七百。他说，“再也不会正价买当季款了”。对于普罗大众而言，是否穿当季新款一点也不重要，暖和实惠才算到位。
但波司登显然不想只停留在“暖和实惠”的定位上。它依然坚决执行重返一线城市的计划，花大价钱与国际设计师联名、办秀。但同时，它对库存的掌控能力有限，经常打折、低价出清，损耗品牌价值。在社交媒体上，“反季买羽绒服”的薅羊毛策略的讨论热度，永远比“波司登是否变潮了”高出几层火焰。
这也说明，在年轻消费者的心中，波司登依旧够不上中高端定位。从设计角度看，这次的创新设计确实打动了一部分想要冬季不臃肿的消费心理，但能够接受的人还是少数。
而且，似乎“外来的和尚”也没有太多设想中国消费者的需求。比如，小红书上就有消费者认为，风衣羽绒服颜色偏黄，“很挑人，对肤色不白的人不友好”。大家的槽点还集中在：版型压身高、奇怪的泡泡袖，还有突兀的黑色纽扣。
“我花300就可以买到好看的，波司登不值这个价啊。”今年冬季，收到了男友送的2999元的波司登新款羽绒服，小念并不开心。双层的设计让她觉得奇怪，想象中很厚实的衣服摸上去薄薄的，款式也“很压个儿”，她打算退掉。
“让我花1000多买一件绝对好看的羽绒服，或者特别好穿的，我都愿意。”像小念这样的Z世代，颜值是摆在功效之前的考量因素。而且，女士羽绒服的选择来源更为多样。一些淘品牌、微博上的团购，都能让她用四五百、甚至更低的价格买到一件同样90%含绒量，克数超过150g的羽绒服，版型和颜色还更新潮。
如果是预算价格更高的消费者，线下的选择也有更多维度。26岁的Cindy衣橱里有四五件款式各异的羽绒服，价格都在千元以上。它们大多是JNBY、飞鸟与新鱼、Broadcast等时尚女装品牌的冬季款。
“冷，可以接受；土，完全不行。”Cindy说，自己冬天要么穿羊绒大衣，要么就只买时尚品牌的羽绒服。
“年轻人愿意买鹅是为了有面儿，装B，谁要花大价钱买波司登？”29岁的陈晓路过地铁广告窗时，满脑袋问号。他不理解曾经三四线城市遍地的国产品牌，怎么能把价格提高到这个程度？
加拿大鹅市场上假货泛滥，甚至还产生了“广深货”和“江浙货”的质量区分。但这并不影响大众对它的喜爱。今年年初，#加拿大鹅卖断货#的热搜线亿的阅读量。与之对比的，频上热搜的波司登，都是类似于#波司登羽绒服万元一件#、#波司登涨价#之类的“喊贵”声音。
“波司登没有巴宝莉的品牌价值，羽绒服才卖巴宝莉的衬衫价格。”小红书上，有评论这么说道。但就连这样的评价也仅是寥寥。毕竟，波司登只有14万+篇笔记。与之对比的，加拿大鹅34万+篇笔记，北面90万+篇笔记，就连非专业做羽绒服的优衣库，“优衣库羽绒服”都有17万+篇笔记。
就在今年年末，加拿大鹅又因“不得退换”的霸王条款受到处罚。“呼唤国货”的声音中，波司登作为当之无愧的领军品牌，再一次被推到台前。
从联名潮牌、赞助综艺节目，到推出万元“极寒”羽绒服，不难看出，波司登也想乘借国货复兴之风，在消费者心理来一次全面的品牌升级。
一方面，波司登主线不断涨价，同时实行的副线策略，把中低价位的羽绒服转移到旗下雪中飞，也用上了更适配的销售渠道：直播。
效果斐然。报告期内，雪中飞品牌收入约为1.12亿元，同比上升9.5%。财报显示，上半财年波司登品牌超过95%的抖音收入来源于直播。今年10月中旬，雪中飞品牌旗舰店与快手官方服务商卡美拉合作，首月GMV突破680万，成为快手电商品质购物节的女装服饰品牌自播榜的第二名。
从这次的风衣羽绒服来看，即使请了粉丝基数大、带货能力强的“顶流”肖战，但在羽绒服这种“一个冬天只新备一两件”的单品上，再能“冲量”的粉丝，也不会为了证明自家哥哥的能力而多买——身兼26个品牌的代言人，有的是能证明哥哥实力的其他品类。
况且，流量小生的荣光和风险一向并存，一不小心就可能得罪另一波人。比如，欧莱雅换了代言人后，龚俊的粉丝就以“永不再买欧莱雅”抗议。
从大众消费市场上成长起来的本土品牌，想要冲击国际一线市场，考验的是长久运营的能力。曾经，波司登为进入下沉市场，同时解决高库存的问题，鼓励经销商在三四五线城市开店清。